Marketing-ROI 2020: Bewährte Techniken, Formeln, Metriken und Rechner

Die Messung des Return on Investment (ROI) Ihrer Marketingaktivitäten kann trotz der Einführung von Marketinganalyse-Tools als eine Herausforderung erscheinen. Um das Konzept zu verstehen und es für Sie einfach zu machen, haben wir eine Reihe von Best Practices, Formeln, Kennzahlen und Rechnern zusammengestellt, die Ihnen helfen sollen, den Marketing-ROI im Jahr 2020 effektiv zu messen. Die Marketingbranche hat in den letzten zwei Jahrzehnten einige massive Verbesserungen erlebt. Der Aufstieg von Social-Media-Plattformen, künstlicher Intelligenz, dem Internet der Dinge (IoT) und anderen technologischen Fortschritten hat es den Marketingexperten ermöglicht, zu einer innovativeren Form des Marketings überzugehen. Und obwohl sich die Marketing-Analytik mit dieser sich wandelnden Landschaft weiterentwickelt hat, finden es Marketingexperten immer noch schwierig, den ROI des Marketings nachzuweisen. Einige der Gründe dafür sind unter anderem:

1. Nicht die Verfolgung und Berichterstattung von Metriken, die den Wert des Marketings belegen
2. Erwartungskonflikt zwischen der Marketingabteilung und dem oberen Management
3. Nach Brute-Force-Marketing-Taktiken, denen ein ausgeklügelter Tracking-Mechanismus fehlt

Eine häufige Behauptung des Top-Managements ist, dass der ROI in den Einnahmen liegt, die Sie generieren, und nicht in den Likes oder den Kommentaren. Dies ist jedoch diskussionswürdig. In diesem Artikel sehen wir uns an, wie Sie den Wert Ihrer Marketingaktivitäten anhand von fünf Best Practices, Kennzahlen und Formeln aufzeigen können, mit denen sich der Marketing-ROI leicht verfolgen lässt.

Was ist der Marketing ROI?

Die Marketing-ROI ist die Praxis der Messung der Investitionsrendite, die ein Unternehmen für seine Marketingaktivitäten ausgibt. Sie kann verwendet werden, um den ROI eines bestimmten Marketingkanals, einer Aktivität, einer Kampagne oder der gesamten Marketingfunktion zu messen. Die grundlegendste Formel zur Berechnung der Marketing-ROI ist

Marketing-ROI = (Bruttogewinn – Marketingausgaben) / Marketingausgaben Wenn Ihre Organisation beispielsweise einen Bruttogewinn von 10.000 € erwirtschaftet hat, während sie 3750 € für Marketing ausgibt, kann der ROI wie folgt berechnet werden:

Marketing-ROI = (10000 € – 3750 €) / 3750 € = 1,67 Das bedeutet, dass Sie für jeden für das Marketing ausgegebenen Euro 1,67 € erwirtschaftet haben.

Top 5 Best-Practices zur Berechnung des Marketing-ROI

In diesem Abschnitt stellen wir Ihnen die fünf besten Verfahren vor, die es Ihnen ermöglichen, den ROI Ihrer Marketingaktivitäten effektiv zu messen:

1. Seien Sie sich über den Geschäftsnutzen im Klaren

Verschiedene Funktionen und Abteilungen tragen unterschiedlich zu den Einnahmen bei. Das Marketing ist eine der Abteilungen, die den größten Einfluss auf den Geschäftsnutzen hat. In einigen Fällen ist es durch die erzielten Einnahmen offensichtlich, während es in vielen Fällen nur implizit zum Tragen kommt. In einem von Paul Magill, Christine Moorman und Nikita Avdiushko über HBR veröffentlichten Artikel heißt es:

„CMOs (Chief Marketing Officer) spielen oft mehrere Rollen bei der Schaffung von Geschäftswert innerhalb ihrer Funktion – als Wachstumsmotor, Innovationskatalysator, Verfechter der Kundenzentrierung, Gestalter neuer Fähigkeiten und Verwalter der Unternehmensmarke, die als Magnet für Talente dient. Sie schaffen auch Geschäftswert über ihre Funktion hinaus, indem sie mit anderen in der C-Suite (CEO, COO, CTO, …) zusammenarbeiten, um die Strategie des Unternehmens und die Agenda des CEO voranzutreiben. Marketingverantwortliche sollten ihren Einfluss breit anlegen, um alle Möglichkeiten des Marketings zum Nutzen des Unternehmens einzubeziehen. Die Beurteilung ihrer Wirkung anhand von Kennzahlen kann dann folgen“.

2. Auswahl der richtigen Metriken

Vermarkter verfangen sich oft in der Verfolgung von Metriken der Eitelkeit, die nichts beweisen. Wählen Sie die Kennzahlen aus, die es Ihnen ermöglichen, die finanziellen Auswirkungen zu zeigen, und sie sollten auf konkrete Geschäftsergebnisse zurückgeführt werden. Achten Sie beispielsweise bei der Messung von Konversionen darauf, diese der entsprechenden Marketingaktivität/Kampagne zuzuordnen. Selbst wenn Sie das Follower-Wachstum messen, sollten Sie die Auswirkungen auf das Markenbewusstsein und die Loyalität bewerten.

3. Festlegen der richtigen Benchmarks

Die Bestimmung des idealen ROI vor Beginn einer neuen Marketingaktivität ist aufgrund der Volatilität im Marketing eine Herausforderung. Das Benchmarking hilft Ihnen jedoch, von Anfang an die richtigen Erwartungen zu setzen. Sie können frühere Marketingdaten verwenden und die Erwartungen für Ihre nächste Kampagne erhöhen. Oder, wenn Sie neu anfangen, können Sie die branchenüblichen Daten zum Benchmarking Ihrer Leistung verwenden.

4. Kenntnis verschiedener Zuweisungsmodelle

Ein Attributionsmodell legt fest, wie die Credits den verschiedenen Berührungspunkten auf der Reise des Käufers zugeordnet werden. Es ermöglicht es Marketingexperten, die Wirksamkeit verschiedener Marketing-Touchpoints zu messen. Einige der wichtigsten Zuweisungsmodelle sind First-Click, Last-Click, lineare und U-förmige Zuweisung. Hier ist eine Ressource von Google, die Ihnen den Einstieg erleichtert.

5. Berücksichtigen Sie die Messunsicherheit

Trotz der fortschrittlichen Nachverfolgungsmechanismen sind Marketing-Analysetools immer noch fehleranfällig, einfach weil es unmöglich ist, das Benutzerverhalten genau nachzuverfolgen. Daher sollten Marketingexperten diese wahrscheinliche Unsicherheit im Auge behalten. Der bereits zitierte HBR-Artikel erklärt:

„CMOs sollten betonen, dass ihre Metriken bei der Bewertung, ob Marketingaktivitäten wie erwartet funktionieren, gültig sind und dass die inhärente Ungenauigkeit bei der Messung der finanziellen Ergebnisse des Marketings ihre Gültigkeit nicht untergräbt.“

Wesentliche Metriken für Marketingkanäle

Schauen wir uns die wichtigsten Kennzahlen an, die Sie für verschiedene Marketingkanäle messen müssen:

1. E-Mail-Marketing: Öffnungsrate, Klickrate (CTR), Conversion-Rate, Kampagnen-ROI, Gesamt-ROI, Umsatz pro E-Mail
2. Social Media Marketing: Engagement (Post-Likes, Shares, Kommentare), Reichweite, Publikumswachstum, Impressionen, Referral-Traffic, Conversion-Rate.
3. Content-Marketing: Traffic, Backlinks, Seitenaufrufe, durchschnittliche Zeit auf der Seite, Bounce-Rate, Leads, Konversionsrate
4. Influencer Marketing: Referral-Traffic, CTR, Reichweite, Engagement, Conversions, ROI
5. Pay-Per-Click (PPC)-Werbung: Klicks, CTR, Kosten pro Klick (CPC), Conversion-Rate, Kosten pro Conversion, Rendite der Werbeausgaben (ROAS)

5 Formeln zur effektiven Berechnung des Marketing-ROI

Hier sind fünf Formeln, mit denen Sie den Marketing-ROI genauer berechnen können:

1. Conversion-Rate:

Die Conversion-Rate hilft Ihnen, den Prozentsatz der Benutzer zu verfolgen, die das beabsichtigte Ziel erreicht haben. Das Ziel kann das Ausfüllen eines Formulars, das Abschließen des Registrierungsprozesses oder das Herunterladen einer App sein. Eine Conversion könnte einen Lead oder einen Verkauf darstellen und wird wie folgt berechnet: Konversionsrate = (Konversionen / Gesamtbesucher) * 100

2. Die Marketing-ROI-Formel von HubSpot

HubSpot hat die folgende Formel eingeführt, um den ROI von Marketingaktivitäten auf einer granularen Ebene zu berechnen:

Marketing-ROI = [((Anzahl der Leads x Lead-to-Customer-Rate x Durchschnittlicher Verkaufspreis) – Marketingausgaben) / Marketingausgaben] x 100 In der obigen Gleichung ist die Lead-to-Customer-Rate der Prozentsatz der Leads, die zu Ihrem Kunden werden. Wenn also von 100 Leads 17 zu Ihren Kunden werden, beträgt die Rate 0,17.

3. Kundenakquisitionskosten (CAC)

Die CAC gibt an, wie viel Geld Sie im Durchschnitt ausgeben müssen, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Sie können diese Zahl ermitteln, indem Sie Ihre Vertriebs- und Marketingausgaben durch die Anzahl der akquirierten Kunden dividieren.

CAC = (Vertriebs- und Marketingausgaben) / Anzahl der während einer Zeiteinheit gewonnenen Kunden
Sie können die obige Formel optimieren, um die Kosten pro Lead oder Conversion zu ermitteln und die Effektivität eines Marketingkanals oder einer Kampagne zu verstehen.

Kosten pro Lead (oder Conversion) = Ausgaben für die Kampagne (oder den Marketingkanal) / Anzahl der Leads, die der Kampagne oder dem Marketingkanal zugeordnet werden

4. Durchschnittlicher Auftragswert

Der durchschnittliche Bestellwert hilft Ihnen zu verstehen, wie viel Geld ein Käufer für eine Bestellung ausgibt. Diese Metrik ist besonders für E-Commerce-Unternehmen nützlich.
Sie wird berechnet als: Durchschnittlicher Bestellwert = Gesamteinnahmen / Anzahl der Bestellungen

5. Customer Lifetime Value (CLV/CLTV)

CLTV hilft Ihnen zu verstehen, wie der durchschnittliche Geldbetrag, den ein Kunde während seiner Beziehung zu Ihrem Unternehmen für Ihre Angebote ausgibt, aussieht.
Er wird berechnet als:
CLTV = Kaufhäufigkeit * Durchschnittlicher Bestellwert * Durchschnittliche Lebensdauer des Kunden
Damit Ihr Unternehmen profitabel ist, CLTV>CAC.

Marketing-ROI-Rechner

Wir haben eine Liste von drei Ressourcen zusammengestellt, die aus Marketing-ROI-Rechnervorlagen bestehen. Nachdem Sie die Vorlagen heruntergeladen haben, geben Sie einfach die Zahlen ein, um das Ergebnis zu erhalten:

1. Marketing MO: Bietet zwei Vorlagen zur Berechnung des geplanten und tatsächlichen ROI für Marketingkampagnen
2. Hubspot: Bietet eine Vielzahl von Marketing-Berichtsvorlagen, die Ihnen helfen, über verschiedene Aspekte des Marketings zu berichten, einschließlich Leads, Kunden, Konversionsrate usw.
3. Martsheet: Bietet eine Vielzahl von Vorlagen für die Berichterstattung über Marketingaktivitäten: Erhalten Sie umfassende Vorlagen, die Ihnen helfen, den ROI des Marketings zu messen und wichtige Marketing-Kennzahlen zu verfolgen.

Gedanken zum Abschluss

Da die quantitativen und qualitativen Marketing-Analytik-Tools immer ausgefeilter geworden sind, haben sie es den Marketingfachleuten ermöglicht, das Nutzerverhalten auf einer verfeinerten Ebene zu verfolgen. Aber all dies kann dazu führen, dass Sie völlig ratlos sind, ohne Klarheit darüber zu haben, welche Metriken verfolgt werden sollen. Stellen Sie daher sicher, dass Sie die richtigen Systeme und Workflows einrichten, um sicherzustellen, dass diese Tools Ihnen helfen, den ROI Ihrer Marketingaktivitäten zu messen. Wie planen Sie, mit der Verfolgung des Marketing-ROI für Ihr Unternehmen zu beginnen? Lassen Sie es uns über LinkedIn, Facebook oder Twitter wissen. Wir freuen uns, von Ihnen zu hören!

Übrigens: Haben sie schon ein Online-Marketing Konzept?